酱酒稳了吗？
文 | 岳治中
2026年的春节消费旺季，白酒行业在深度调整、动销承压、价格跳水的环境下,交出了一份差强人意的答卷。据国金证券的调研显示，“春节白酒动销整体符合节前市场预期，预计全渠道动销量同比下滑约10%-15%”。
与整体疲软形成鲜明对比的是，不少酱酒企业却在元宵节前后陆续传出捷报。据不完全统计，茅台、习酒、金沙等企业不同程度的对外透露今年春节动销旺盛。
一方是券商调研传递出的整体下滑寒流，一方是酱酒企业展现出的稳中向好暖流，两方呈现的内容反差，构成了一幅耐人寻味的“冰火图景”，由此不禁让人产生疑问，这究竟是一场短期的结构性回暖，还是一次由长期品牌沉淀与渠道深耕所支撑的韧性释放？
01
酱酒，这个春节不太冷
春节作为白酒消费的黄金旺季，历来是行业走势的“晴雨表”。2026年1-2月，在白酒行业整体承压的大环境下，酱酒赛道的一些选手却走出独立行情，交出了一份可圈可点的增长答卷。
其中，茅台作为酱酒龙头持续领跑，旗下i茅台平台成为消费增长核心引擎。数据显示，春节期间，i茅台累计登录用户超1400万人次，年初至今已有超200万用户成功购酒。
除开茅台，郎酒和习酒这两大双雄的表现也同样亮眼。据郎酒方面透露，1月郎酒的出货量创历史新高，单日最高出货额达2.7亿元。而在整个春节旺季期间，高端单品青花郎成为最大亮点，1月1日至2月21日开瓶率同比暴涨400%，除夕当日更是激增450%，在商务宴请、高端宴席等场景中成为核心选择。
红花郎同样表现不俗，春节期间相关话题综合曝光总量超52亿，抖音、微博等平台热搜不断，成为宴席市场的热门选择。
习酒同样成绩亮眼，据习酒集团党委书记、董事长汪地强透露春节期间习酒动销、开瓶两旺，市场反应良好，实现了“开门顺”“开门稳”。单就成都的盛世酒魁和川糖两家经销商就提前10个月完成了1.28亿元的销售任务。
此外，春节期间习酒在微信视频号发起的“中国年・喝习酒”Vlog共创活动也取得了不俗的成绩，40天里收到了超过2万余份作品，总曝光量超1亿。
值得关注的是，不仅头部酱酒企业在这个春节交出高分答卷，一些腰部核心酱酒也展现出强劲增长势能。例如，金沙酒业的摘要酒今年春节前后扫码量同比增长17%，其中2月增幅超40%，部分新增消费市场扫码量更是达到三位数以上。
潭酒则对外透露1-2月，开瓶量达203万瓶，同比增长21.45%；宴席场次达1.3万场，同比增长63.81%。
从这些数据不难看出，相较于其他品类这个春节的酱酒特别是一部分主流酱酒品牌确实不太冷。
02
酱酒不太冷，是怎么做到的？
酱酒春节成绩的相对亮眼引来行业的广泛关注，但相较于成绩本身，上述企业是如何取得这些成绩的更加值得关注。
众所周知，2025年是白酒行业深度调整的一年，需求收缩、竞争加剧成为行业常态，不少酒企陷入增长停滞，甚至是负增长，面对这样的行业现状，上述酱酒企业们并未被动等待消费回暖，而是主动出击进行了一系列的市场攻坚。
以茅台为例，其最直接的动作莫过于市场化改革，一方面通过i茅台平台持续优化“线上预约+线下核销”动销闭环，茅台激活了“沉默的大多数”，让海量低频、价格敏感型的消费者成为主导茅台价格的新生力量。
另一方面，取消分销和随行就市的价格机制，则推动了终端价格向真实消费价值回归，既缓解了渠道资金压力，又提升了终端运营效率与消费者复购意愿。
相较于茅台，郎酒和习酒的打法更加传统但同样扎实：郎酒聚焦宴席场景深耕，将红花郎和兼香产品进行精准场景绑定，通过“宴席红包+开瓶有礼”组合拳，推动两大核心产品宴席分别同比增长73%和48%。
习酒方面则以“开瓶率”为指挥棒，以“营销2.0”改革为契机，将渠道政策深度绑定终端动销，用数字化工具加强与消费者和终端的联系，倒逼经销商从“压货思维”转向“服务思维”，推动习酒潜在客户覆盖率持续提升。
数据显示，截至2025年末，仅习酒·知交酒在全网九大社交平台官方账号粉丝数量就已突破200万，同比增幅超24%，全域曝光量超过50亿。
类似的动作还发生在国台、金沙、潭酒等腰部酱酒阵营，尤其是国台通过连续“第四年举办国标真实年份酒全国盲品挑战赛”，在消费者心中持续强化了“年份真实、品质可感”的认知锚点，为其去年销量逆势增长8%打下坚实基础。
03
酱酒春节：是“回光返照”还是“春回大地”？
尽管单从数据上看，酱酒在2026年春节的表现不错，但在行业整体承压的背景下，也不免让人产生质疑，毕竟在当前的环境下，相较于厂家的数据，市场对动销下滑的直观感受更为强烈。
那么，酱酒在今年春节期间呈现的不太冷到底是真实动销带来的回暖，还是渠道库存转移或短期促销透支的假象？答案也许是：真的但也可能有假。
之所以这么说，主要是因为酱酒消费者的扩容是真实存在的，根据美团闪购发布的《2026即时零售春节消费观察》显示，春节期间酒类消费在不同代际间呈现出明显偏好：
80后对酱香型白酒的偏爱溢于言表，销量同比增长144；与此同时，作为新生代白酒消费者的90后在白酒消费上对酱酒的接受度也在显著提升，其中酱香型白酒销量增长138%，浓香型白酒增长64%。
由于不涉及具体品牌，且美团闪购自身为流通渠道，其数据更能真实反映终端成交与消费行为，因此具备较高公信力与穿透力，而这也在一定程度上成为印证酱酒这个春节不太冷的佐证。
但必须说明的是，今年春节头部和主流酱酒品牌的“不太冷”并不意味着整个酱酒品类都实现了普适性回暖，腰部以下品牌及贴牌产品仍面临动销乏力、价格倒挂等现实压力。
就像权图2026年度酱酒报告所说，当前的酱酒是渠道冷、消费热。而在这当中以飞天茅台酒、茅台1935、窖藏1988、红花郎等几只酱酒畅销品为代表的核心大单品，才是驱动酱酒局部回暖的关键引擎。
但这种热并非没有“代价”，这一代价即体现在批价倒挂上，也体现在品类内部挤压当中。如果按照目前的发展节奏，随着头部酱酒核心大单品为引擎的不断壮大，未来大部分中小酱酒企业都将被进一步边缘化，甚至沦为其增长的燃料，并被最终出清。
更加值得警惕的是，即便对头部品牌而言，当前的“热”也不一定完全等同于可持续的健康增长。
因为下一轮白酒新周期的入场券，核心是从商务面子型消费切换到个人理智型消费的大周期。但从目前公布的信息来看，春节前后和去年，不少酱酒企业针对消费者的品鉴会行为和团购拓新，本质上仍是上个时代思路的延长线，这就导致即便短时间内企业的动销数据可能会很亮眼，但其背后的真实复购意愿，却未必同步提升。
所以，尽管不少酱酒企业在2026年春节打出了漂亮的翻身仗，但这份阶段性的胜利并不意味着酱酒企业可以高枕无忧。
有行业人士建议，面对行业下行压力、内部竞争加剧、消费结构变化等多重挑战，酱酒企业需要持续坚守品质初心，深化品牌建设，创新营销模式，培育年轻消费群体，同时理性对待条码开放等短期回款手段，避免稀释主品牌价值，才能在激烈的市场竞争中持续突围，实现真正的长期“长红”。
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